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Les meilleurs (et les pires) slogans de cabinets

Daniel Lépine

Cet article couvre l'usage des slogans dans une stratégie globale de marketing et de communications. En 2020, est-ce que le slogan a toujours sa place? Si oui, comment bien l'utiliser afin qu'il rendre justice à l'identité de l'entreprise et qu'il alimente pleinement les efforts de commercialisation.


Article by Florence Tison - 2020-07-27 15:00:00 | Je vous invite à lire l'article intégral ici


Les cabinets du Québec ont-il fait un bon choix de devise? Droit-inc en analyse 16 pour vous!


Dans leurs communications, dans leur publicité ou sur leur site web, bien des cabinets québécois présentent un slogan. Ont-ils raison? Au fait, qu’est-ce qui fait une bonne devise de cabinet d’avocats?


Droit-inc a posé la question au pro du marketing juridique Daniel Lépine.

Le spécialiste note d’emblée que le consommateur est de plus en plus sollicité sur toutes les plateformes, qu’elles soient médias sociaux, vidéo, courriel… en fait, il y a de la publicité et de la communication partout sur Internet!


« Cette affluence d’information ralentit l'efficacité des slogans », estime M. Lépine.


Pour être efficaces, les slogans de cabinets juridiques gagnent à être excellents, évidemment. Comment?


Selon le spécialiste en marketing juridique, les bons slogans ont généralement ces cinq caractéristiques :


Ils humanisent la marque :


Un slogan doit être axé sur la clientèle et pas sur le nombril du cabinet. Un slogan, ce n’est pas du « je, me, moi », insiste le spécialiste, qui donne l’exemple de Nike avec son « Just do it ».


« On est déjà un peu dans le storytelling, explique M. Lépine. On demande à l'usager d'être l'auteur de l'histoire de Nike, et l’usager sait que la marque va lui amener la performance. »


Ce principe d’humanisation de la marque est partout maintenant dans la communication, souligne le spécialiste. Il s’agit au final d’impliquer l’usager dans la marque et par le fait même, de donner une âme au cabinet.


Ils ont un sens :


« Les belles phrases de poète, selon moi c’est vide de sens, glisse M. Lépine. L’usager sur Internet ne lit qu’une fraction des mots, et encore moins les pubs. Les grandes phrases creuses, personne ne lit ça. »


Selon le pro du marketing, l’idéal est d’inviter l’auditoire dans l’environnement de la marque. On en revient à l’humanisation du cabinet.


« Raconte-moi la, l’histoire! s’exclame M. Lépine. Pourquoi je devrais décider d’aller vers vous? »


Ils sont simples :


« En ligne, on est tellement distrait! J’ai très, très peu de temps pour saisir ton message : il doit être concis. Ne va pas m’écrire un roman! » fait valoir M. Lépine.


L’efficacité doit donc se trouver dans la simplicité… et dans peu de mots, idéalement.


Ils présentent un verbe d’action plutôt qu’une série de mots « forts » :


La série d’attributs qui ressemblent à des valeurs, comme « efficacité », « excellence » ou « passion », c’est à éviter.


« C’était peut-être à la mode dans les années 1990 et début 2000, mais maintenant on est moins dans les mots forts », souligne le pro du marketing juridique, qui préfère l’action aux mots passifs.


« Just do it, c’est un verbe! » rappelle le spécialiste.


Ils ont peu ou pas de ponctuation :


Le point à la fin du slogan ou entre chaque mot n’a pas sa place, estime M. Lépine, pas plus que la virgule, ou pire : le point-virgule. L’aspect graphique de l’utilisation du point, c’est passé de mode.


 

Ancrer le slogan dans une stratégie marketing


Pour que le slogan de cabinet d’avocats soit pertinent, il ne suffit pas d’ailleurs qu’il soit bon, souligne M. Lépine. Deux principes de base :


1) ''Je vais répéter mon slogan partout et continuer à taper sur le clou;''

2) 'Il faut que j’en fasse, de la communication et de la publicité, et partager du contenu marketing.''


« C’est ça, la stratégie marketing de contenu. On n’est plus en 2000 où il ne suffisait que de mettre un logo en couleur et un slogan. L’usage du slogan ou de la devise ne peut être utilisée que dans un contexte marketing. »


En bref, on peut avoir un beau slogan, mais sans stratégie de communication globale, « il est inutile ton slogan »!


 

Les slogans des cabinets du Québec : des meilleurs aux pires


En gardant en tête les lignes directrices du bon slogan données par notre spécialiste du marketing juridique Daniel Lépine, Droit-inc a classé 16 slogans de cabinets d’avocats québécois en ordre de préférence.



1. 'Business sense'

LJT Avocats keeps its slogan simple and effective. Although it does not contain an action verb, we understand exactly where the firm specializes thanks to the well-known expression it uses. The slogan gives the impression that the firm has our corporate interests at heart, and all that in four words!


2. 'Law from a different angle'

Alepin Gauthier chose a slogan that propels us directly into the legal world: perfect for the average Joe who has never heard of the firm.


3. 'Near to go far'

Finally, a verb, in this slogan by Cain Lamarre! The opposition of "near" and "far" is well thought out, and it's short.


4. 'Make a difference on the ground'

We have a verb: that's good! We remove "on the ground" and it works even better for this Delegatus slogan.


5. 'All Proof'

Gattuso does well, but would benefit from adding an action verb.


6. 'Seize the moment. Define the future.'

Although we can identify with BCF's slogan and it involves the user, it is a bit long... and periods are to be avoided!


7. 'A sense of values.'

The period has no place in TCJ's slogan, and the slogan itself is a bit flimsy. It would be more interesting if it were used in the firm's recruitment strategy rather than as a motto.


8. 'When law becomes art'

A slogan resolutely turned towards Trivium rather than the user, but which leaves no doubt as to the firm's activities.


9. 'Allies of your success'

Spiegel Sohmer uses a somewhat meaningless and passive slogan, which would benefit from an action verb. At least it has the advantage of being simple and user-oriented.


10. 'Precision, efficiency, speed.'

As many strong words as punctuation in this slogan by Davies! If we rely on the attributes of good slogans given by our marketing pro, this one is a bit dated.


11. 'Inspired by the past and looking to the future'

Meaningless, this slogan by McCarthy Tétrault! We find here "the beautiful poet's phrase" against which Daniel Lépine warned us. If we want to talk about innovation and adaptation to change, we can do it in a different way than with a (too) long sentence.


12. 'Blakes imposes himself'

We do not feel any involvement of the user in this slogan, which is a bit... harsh. As if Blakes imposed itself on its clients. At least it's short!


13. 'The power of a passion'

Dunton Rainville's slogan doesn't mean much.


14. 'Excellence, competence and committed listening from a partner'

Not only is this slogan from Morency interminable, but it comes dangerously close to the "I, me, me" decried by Mr. Lépine.


15. 'Research, reflection and solution. Everything. Simply.'

Much too long and much too much punctuation for this slogan from Monette Barakett. The firm would do well to take their "Everything. Simply." more to heart. i


16. 'Your situation is unique; our intervention adapts to it'

In our opinion, it was a lawyer who wrote this slogan for La Boîte légale, and not a marketing team. It's long, heavy, a bit meaningless, a bit "I, me, me"... and that semicolon!



Which is your favourite?

  • 0%1. 'Business sense'

  • 0%2. 'Law from a different angle'

  • 0%3. 'Near to go far'

  • 0%4. 'Make a difference on the ground'


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